PERENCANAAN
PROMOSI DAN DISTRIBUSI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perusahaan dalam keberadaannya sebagai salah satu unit organisasi, pada dasarnya didirikan untuk mencapai suatu tujuan. Adapun tujuan yang ingin dicapai oleh setiap perusahaan pada dasarnya adalah untuk mencapai keuntungan serta menjaga kelangsungan hidupnya. Oleh karena itu setiap pimpinan perusahaan akan berupaya agar perusahaannya dapat tetap hidup dan memperoleh laba yang diharapkan atau maksimal.
Setiap pimpinan perusahaan dituntut untuk dapat menyusun perencanaan pemasaran yang efektif, sehingga dapat meningkatkan volume penjualan. Salah satu unsur terpenting dari perencanaan pemasaran adalah promosi dan distribusi. Kegiatan pemasaran tersebut akan berhasil dan berkembang bersamaan dalam suatu kegiatan pemasaran yang telah direncanakan. Pemasaran memegang peranan penting demi kelangsungan hidup perusahaan, selain produk yang berkualitas, harga yang bersaing, saluran distribusi yang mudah dijangkau, promosi juga merupakan unsur yang perlu diperhatikan. Bahkan promosi adalah ujung tombak akan keberhasilan pemasaran.
Keberhasilan suatu kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan sangat dipengaruhi oleh variabel-variabel promosi. Pemilihan variabel-variabel promosi yang tepat, efisien dan efektif merupakan kunci pokok kegiatan promosi suatu perusahaan. Variabel promosi terdiri dari periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas.
Mengingat besarnya pengaruh promosi terhadap peningkatan volume penjualan sebuah perusahaan maka mutlak diperlukan perencanaan, pegendalian, dan pengawasan terhadap kegiatan promosi penjualan yang dilakukan perusahaan. Agar kegiatan promosi perusahaan dapat mencapai sasaran, harus dibuat perencanaan terlebih dahulu. Perencanaan dibuat dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang terkait dengan kegiatan ini, sehingga promosi perusahaan dapat mencapai sasaran yang diinginkan.
Langkah pengendalian serta pengawasan dilakukan setelah perencanaan ditetapkan. Upaya dilakukan untuk pengendalian biaya-biaya yang akan terjadi di masa mendatang, serta mengawasi setiap perubahan yang terjadi dalam biaya promosi. Perubahan tersebut dititikberatkan pada kuat-lemahnya pengaruh setiap media promosi terhadap peningkatan penjualan. Masalah mengenai macam media promosi yang harus dipilih oleh perusahaan juga merupakan bagian penting dalam proses pengendalian, mengingat banyaknya macam media promosi yang tersedia. Jenis media promosi yang dipandang paling baik oleh manajer pemasaran tidak akan selalu efektif apabila ternyata media promosi tersebut tidak menunjang peningkatan volume penjualan seperti yang diharapkan. Hal ini dapat ditunjukkan dengan ada-tidaknya hubungan timbal-balik atas pengeluaran yang telah dilakukan dengan peningkatan penjualan yang terjadi. Jadi dengan sejumlah dana yang tersedia, perusahaan, dalam hal ini manajer pemasaran harus dapat menetapkan media-media promosi yang akan digunakan, sehingga menghasilkan pengaruh yang besar terhadap peningkatan penjualan.
Selain itu dalam usaha untuk memperlancar arus barang dan jasa, perlu diperhatikan dalam hal pemilihan saluran distribusi. Karena cepat lambatnya suatu produk sampai ketangan konsumen dipengaruhi oleh penentuan saluran distribusi. Disamping kesalahan pemilihan saluran yang kurang bagus akan mengakibatkan produk yang harusnya sampai pada konsumen tidak bisa tepat waktu, meskipun produknya bagus tapi hal itu akan menjadi produk yang kurang bermanfaat karena melewati batas waktu kebutuhan konsumen akan produk tersebut. Hampir setiap perusahaan yang berdiri menggunakan saluran distribusi, baik itu perusahaan jasa maupun perusahaan dagang. Dengan melalui distribusi inilah yang merupakan usaha bagi setiap perusahaan untuk mendekatkan produknya agar mudah dicapai konsumen.
Saluran distribusi berpengaruh terhadap peningkatan volume penjualan. Karena banyak sedikitnya produk yang akan sampai ketangan konsumen ditentukan perantara yang merupakan penghubung dari produsen ke konsumen. Semakin banyak perantara yang digunakan, maka produkpun akan segera menyebar keberbagai wilayah konsumen, sehingga konsumen merasa mudah dalam mendapatkan produk yang diinginkan.
B. Tujuan
1. Untuk mengetahui pengertian promosi
2. Untuk mengetahui tujuan promosi
3. Untuk mengetahui perencanaan promosi
4. Untuk mengetahui pengertian distribusi
5. Untuk mengetahui bentuk – bentuk distribusi
6. Untuk mengetahui alternatif distribusi
7. Untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi
BAB II
PEMBAHASAN
A. Promosi
1. Pengertian Promosi
Kata “promosi” berasal dari bahasa latin, yaitu Promovera (Promotion) yang dalam bahasa Inggris diterjemahkan: to move forward advance, dimana terjemahan secara fungsional sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat, (immediately stimulating purchase), kata tersebut pertama kali digunakan oleh Daniel Strach (Renald Khasali, 1995: 10)
Kata promosi mempunyai arti untuk memberitahu, membujuk atau mengingat. (Kamus Besar Bahasa Indonesia 1989: 68), promosi difungsikan sebagai kelanjutan dari publikasi sehingga para calon konsumen tidak hanya mengenal produk yang ditawarkan, tetapi juga mau berbuat atau bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan dalam alat promosi tersebut.
Promosi menjadi salah satu faktor penentu berhasil tidaknya suatu program pemasaran, meskipun sebuah produsen bisa menciptakan suatu produk yang bagus, dengan kwalitas yang tinggi, kemasan yang baik, logo yang menarik, dan lain-lain, tetapi bila tidak ditunjang dengan adanya upaya promosi akan sulit untuk dapat meraih kesuksesan dari hasil penjualan di pasaran. Melalui promosi dapat dijelaskan kepada para calon konsumen mengenai keunggulan dari produk tersebut dan lebih mengenai kepada sasaran.
2. Tujuan promosi
Menurut Fandy Tjiptono (1997 : 221) tujuan utama dari promosi yaitu:
a. Menginformasikan (informing) dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
c. Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai yakin kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
3. Perencanaan Promosi
Setiap manusia mempunyai karakteristik mental maupun fisik yang berbeda-beda, oleh sebab itu sangat diperlukan sekali perencanaan yang matang agar sebuah promosi dapat berhasil seperti yang diinginkan, untuk tercapainya keinginan tersebut diperlukan keputusan-keputusan yang mendukung dan jelas sasaran dan tujuan yang ingin dicapai
Resep promosi (Promotion Mix) yang sampai sekarang banyak dianut adalah :
a. Periklanan (advertising)
Iklan adalah berita pesan yang bertujuan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1989) Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Renald Kasali., Manajemen Periklanan., 1995 ; 51) Secara sederhana iklan dapat didefinisikan pula sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media, iklan merupakan salah satu unsur penting dalam promosi,bersama-sama beriringan dengan personal selling,sales promotion, dan publicity Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix), dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas. Bauran pemasaran terbagi dalam empat tahapan yakni product (produk), place (tempat), price (harga) dan promotion (promosi). Tiap tahapan mempunyai hubungan yang saling terikat sehingga bila satu tahap tidak berjalan dengan lancar maka akan mempengaruhi tahap yang lain. Iklan masih sering disamakan maknanya dengan promosi, padahal iklan merupakan bagian dari promosi. Untuk membedakan antara iklan dengan promosi berdasarkan sasarannya adalah sebagai berikut.: Iklan ; yang menjadi sasaran dari iklan adalah mengubah jalan pikiran setiap konsumen untuk membeli. dan promosi ; Sedangkan yang menjadi sasaran dari promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating purchase).
Iklan memiliki sasaran yang berbeda dengan unsur lainya, seperti produk , harga, maupun tempat (distribusi)nya, ketiga unsur tersebut memilki sasaran pada pasar konsumen, sedangkan iklan memiliki sasaran pada konsumen sasaran. Perbedaan antara keduanya adalah sebagai berikut : Pasar sasaran ; yaitu suatu pasar yang dituju, dalam hal ini pasar sasaran adalah sasaran yang ditentukan dan dipilih oleh produsen sesuai dengan konsep segmentasi pasar. Dan konsumen sasaran; yaitu pasar sasaran ditambah dengan faktor-faktor disekelilingnya yang mempengaruhi pasar sasaran untuk mengambil keputusan
1) Tujuan periklanan
Sudah sewajarnya setiap tindakan yang diambil memiliki tujuan, dan tujuan dari periklanan adalah :
a) Memperkenalkan produk pada konsumen
b) Menciptakan kesadaran akan merek
c) Membentuk citra merek
d) Mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan
e) Membangun citra korporat dan lini produk
f) Mengubah persepsi terhadap derajat kepentingan atribut merek dengan cara mengiklankan USP (unique selling point)
g) Memperkuat sikap pelanggan
h) Restock (mengingatkan pembeli agar membeli lagi produk tersebut
Suatu program periklanan harus selalu dimulai dengan pengidentifikasian dari pasar sasaran dan motif pembelinya, untuk itu diperlukan pengambilan keputusan melalui langkah 5 M yaitu :
a) Mission (misi) :
▪ Apakah tujuan periklanan ?
▪ Siapa sasaran penjualan ?
b) Money (uang) :
▪ Berapa anggaran iklan yang akan di keluarkan ?
c) Message (pesan) :
▪ Pesan apa yang harus disampaikan ?
▪ Tinjauan tanggung jawab sosial
d) Media (media) :
▪ Media apa yang akan digunakan ?
▪ Berapa jauh jangkauan frekwensi yang di terima konsumen ?
▪ Kapan pesan itu disampaikan, dan berapa sering (Media Timing)
e) Measurement (mengetahui hasil ukuran iklan) :
▪ Bagaimana hasil dari iklan ?
▪ Dampak penjualan dan dampak komunikasi ?
2) Manfaat periklanan
Manfaat periklanan bagi produsen adalah :
a) Memungkinkan produsen untuk berkomunikasi dengan banyak orang sekaligus.
b) Memungkinkan produsen menyebarluaskan informasi tentang produk dan perusahaannya seluas-luasnya.
c) Memungkinkan produsen untuk mendramatisir perusahaan dan produknya, melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang menarik perhatian.
3) Tahapan iklan
Supaya sebuah iklan mampu mengena seperti yang diinginkan, untuk itu dalam pembuatan iklan perlu diperhatikan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang di kenal AIDCA, yang terdiri dari :
a) Attention (Perhatian)
Iklan harus bisa menarik perhatian dari target audience, baik pembaca, pendengar, pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain ukuran (size untuk media cetak, air time untuk media penyiaran), penggunanan warna (spot atau full color), tata letak (lay out), jenis huruf (typografi) yang ditampilkan selain itu untuk menarik pembeli dapat menggunakan cara seperti berikut :
▪ Head line yang terarah ke tujuan iklan
▪ Slogan yang mudah diingat
▪ Menonjolkan atau menebalkan huruf
▪ Selling point (keunggulan produk) suatu produk
▪ Huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang intinya menjual
▪ Sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf pendek
b) Interest (minat)
Bagaimana caranya para calon konsumen berminat untuk membeli produk yang kita tawarkan, untuk itu konsumen perlu dirangsang agar tertarik kemudian mau untuk membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan
c) Desire (kebutuhan/keinginan)
Iklan harus berhasil menimbulkan keinginan konsumen untuk memilki atau menikmati produk yang di iklankan
d) Conviction (rasa percaya)
Pada tahap ini iklan telah berhasil menciptakan kebutuhan calon pembeli, maka untuk menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang berbagai kegiatan peragaan seperti testimonial atau pembuktian
e) Action (tindakan)
Merupakan harapan agar calon pembeli segera pergi membeli produk yang diklankan, atau menyimpan dalam ingatan mereka sebagai catatan untuk membelinya suatu saat nanti, sehingga setidak-tidaknya dapat menjadi sebuah investasi jangka panjang karena telah tertanam dibenak konsumen dan calon konsumen tentang image produk yang diiklankan
4) Jenis-jenis iklan
Jenis-jenis iklan dibedakan menjadi dua jenis yaitu :
1. Above-the-line (iklan lini atas)
Merupakan jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, antara lain :
▪ Media cetak (Koran, majalah)
▪ Media elektronik (TV, radio)
▪ Media luar ruangan (poster, billboard, spanduk dll)
2. Below-the-line (iklan lini bawah)
Merupakan jenis iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi, misal : Iklan dalam pameran /eksbisi, lembaran iklan yang di kirimkan ke rumah-rumah melalui pos, literature penjualan, serta iklan pragaan di tempat-tempat penjualan ( Frank.Jefkins, Periklanan.,1996;380)
5) Perancangan iklan
Pesan periklanan meliputi dua unsur utama: daya tarik (copy claims) dan metode presentasi (executions style):
1. Daya tarik (copy claims)
Daya tarik iklan merupakan argumen pernyataan deskritif yang termuat dalam pesan iklan, ada tiga jenis daya tarik iklan:
· Daya tarik yang menggambarkan atribut fisik produk
· Daya tarik yang menggambarkan manfaat fungsional
· Daya tarik yang mengasosiasikan produk dengan tipe orang yang menggunakan
2. Metode presentasi
· Symbolic associations, Yaitu mendramatisasai atribut dengan jalan mengasosiasikan produk atau jasa dengan tipe individu tertentu
· Testimonials, Yaitu menggunakan selebritis yang berkaitan dengan produk kategori untuk mendukung manfaat produk
· Product demonstrations, yaitu menampilkan kemampuan produk untuk memecahkan masalah spssifik yang dihadapi pembeli
· Slice of life, yaitu menampilka penggalan atau keseharian orang awam dalam memecahkan masalah spesifik
· Comparison advertising, yaitu membandingkan dua atau lebih merek berdasarkan satu atau lebih atribut tertentu
· Humor, yaitu menggunakan humor atau lelucon untuk menarik perhatian pemirsa
6) Penyusunan Anggaran Periklanan
Ada empat hal dalam perancangan anggaran periklanan, agar tercapai target yang diinginkan. Keempat tahap tersebut adalah :
1. Menetapkan anggaran dasar
2. Memperkirakan kebutuhan biaya perancangan pesan, biaya sangat di pengaruhi oleh besarnya pasar sasaran, ukuran, durasi, panjang iklan, frekwensi iklan
3. Melakukan eksperimen untuk mendapatkan dampak dari program periklanan
4. Merevisi anggaran
Sehingga sebuah iklan mampu menigkatkan penjualan dan tidak melenceng dari sasaran pasarnnya
b. Penjualan personal (personal selling)
Personal selling adalah komunikasi langsung ( tatap muka ) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. (Tjiptono, 1997 : 224).
Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk , antara lain kunjungan wakil perusahaan ke tempat pembeli (sales person), pelayanan penjualan di toko eceran, dan sebagainya. Disamping itu ada juga yang berbentuk :
1) Door to door
2) Undangan kepada pelanggan untuk mengadakan penjualan maupun untuk dimintai pendapatnya tentang produk.
3) Penjual yang berbeda dapat bekerja sama untuk saling menjual silang produk yang mereka perdagangkan.
4) Memberi bantuan teknik kepada pemakai, seperti memberikan penjelasan tentang produknya.
Personal selling dapat pula digunakan untuk macam-macam tujuan, seperti untuk menimbulkan minat calon pembeli, menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual-beli, dan sebagainya.
c. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi, antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, displai titik pembelian, pemberian insentif dan kupon. (Cravens, 1996 : 78).
Promosi penjualan dapat dibedakan kedalam promosi yang diarahkan ke para konsumen, seperti berupa sampel, kupon, potongan harga, sayembara, dan demonstrasi, atau promosi yang diarahkan kepada pedagang, seperti berupa diskonto, kontes dealer, atau promosi yang ditujukan kepada para salesman, yang dapat berupa pemberian bonus.
Pengaruh promosi penjualan acapkali diukur dan lebih cepat daripada pengaruh periklanan. Penggunaan promosi penjualan sebagai alat meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi produsen. Segi positifnya adalah karena banyak alat promosi penjualan yang dapat menarik perhatian, dapat merubah sifat pasif pembeli terhadap suatu produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk memperoleh suatu yang istimewa, dimana kesempatan itu hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Sedangkan segi negatifnya adalah diantara alat-alat promosi ini, ada sesuatu yang menimbulkan kesan bahwa produsen mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila alatalat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan pada pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang ditawarkan. Keuntungan promosi penjualan antara lain :
1) Konsumen dapat memilih secara langsung tentang produk, baik tentang harga, kegunaan, kualitasnya, tempat penjualannya, dan sebagainya. Oleh karena itu, konsumen tidak perlu ragu-ragu lagi pada produk yang ditawarkan
2) Berdasarkan segi sosial, agar dapat mendorong pengembangan produk baru, para pengusaha akan berusaha untuk dapat menciptakan produk baru yang lain, sehingga dapat mendorong masyarakat untuk maju terutama untuk pengusaha sejenis.
3) Dapat mendorong lebih giat, dalam bekerja untuk mendapatkan barang - barang yang dibutuhkan, sehingga dapat menciptakan permintaan yang lebih banyak akan produk tersebut.
4) Masyarakat dapat memperoleh hiburan cuma-cuma dari kegiatan promosi tersebut.
d. Publisitas (publicity) (Rhenald Khasali, 1995 : 10)
Publisitas adalah usaha memacu permintaan secara non-personal dan usaha ini tidak dibiayai oleh orang atau organisasi yang memetik manfaat dari publikasi ini. (Stanton, 1993 : 137).
Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila diberitahukan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan 3 macam manfaat kepada produsen yaitu :
1) Karena pemberitaan dalam media massa oleh kebanyakan pembaca dipandang otentik dan obyektif, maka mereka cenderung untuk lebih mempercayai berita daripada iklan.
2) Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha menghindari salesman dan periklanan. Hal ini disebabkan karena pesan penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan untuk penjualan.
3) Publisitas, seperti halnya periklanan dapat mendramatisir perusahaan atau produk.
Begitu pula untuk menetapkan sasaran dan tujuan diperlukan pemikiran. Perencanaan merupakan penentu tujuan dan mengidentifikasikan metode yang tujuannya agar dapat dicapai. Semua perencanaan perlu pemikiran cermat dan bermetode. Pemikiran yang cermat dan bermetode dengan sendirinya adalah hasil sampingan yang bermanfaat dari suatu perencanaan. (Frans Gromang, 1989 : 45)
Secara konvensional, perencanaan didahului oleh analisis mengenai kekuatan, kelemahan, peluang, bahaya atau resiko yang dihadapi. (Joe Setyawan, 1993 : 120)
Tahap-tahap yang perlu dilakukan dalam perencanaan promosi menurut G. A. Schmoll (dalam Oka A. Yoeti, 1990 : 59) adalah sebagai berikut :
1. Menentukan target yang hendak dicapai.
2. Menciptakan dan merumuskan pesan promosi yang akan dilancarkan.
3. Memilih dan menyeleksi saluran komunikasi dan media massa yang akan digunakan.
4. Menyediakan anggaran promosi untuk memperlancar kegiatan promosi dalam bermacam-macam pasar.
5. Membuat program pelaksanaan promosi yang akan dilakukan
B. Distribusi
1. Pengertian Distribusi
a) Philip Kotler (1997:140) saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
b) The American Marketing Association , mendefinisikankalau saluran distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
c) Menurut Winardi (1989:299) yang dimaksud saluran distribusi merupakan suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli.
d) C. Glenn WaIters, dalam tulisannya “Some Problems In Market Distribution” mengatakan bahwa saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
e) Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
f) Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo, (1998 : 200) distribusi adalah proses penyaluran barang yang digunakan produsen kepada konsumen atau pemakai industri (Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo, 1998 : 200).
Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Distribusi adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan pengalihan hak milik.
2. Bentuk – bentuk distribusi
a. Salura Distribusi Langsung
Yang dimaksud dengan Ditribusi Langsung adalah, suatu penyampaian barang ketangan konsumen akhir yang membutuhkannya yang dilakukan sendiri (secara menyeluruh) oleh produsen barang tersebut, tanpa melalui fihak lain sebagai perantara atau middleman (Asri Marwan, 1991 : 272).
Produsen yang memakai cara distribusi seperti ini mungkin dilatar belakangi oleh beberapa alasan seperti :
1) Didorong oleh sifat barang yang dihasilkan. Umpamanya barang yang bersifat mudah rusak dan tidak tahan lama, seperti makanan segar (bukan yang diawetkan). Perusahaan roti bagaimanapun harus berusaha “menemui” konsumen akhir secepat mungkin sebelum roti yang dijualnya rusak, karena daya tahannya yang hanya satu atau dua hari saja.
2) Didorong oleh keinginan untuk secara dekat dengan konsumen akhir sehingga selalui mengetahui apa yang diinginkan mereka secara langsung, terperinci dan secepat mugkin. Perusahaan yang membuat barang-barang kerajinan pakaian wanita dan sebagainya banyak menggunakan dengan cara ini.
3) Didorong keinginan untuk “mempengaruhi” pasar. Menjual produk baru, mugkin tidak terlalu mudah bila dibandingkan dengan menjual produk yang sudah dikenal dipasar
b. Distribusi Tidak Langsung
Dalam saluran distribusi tidak langsung, produsen menyalurkan produknya melalui perantara yang kemudian disalurkan kepada konsumen akhir. Perantara pemasran ini sering disebut juga dengan pedagang besar atau pengecer.
Ditinjau dari pedagang besar dan pengecer yang diikutsertakan dalam distribusi barang, maka dikenal tiga tipe distribusi.
Tiga tipe distribusi tersebut antara lain :
1) Distribusi intensif
Biasanya cara penyaluran barang seperti ini dipakai untuk barang “covinience” dan “industrial supplies” yang pada umumnya mempunyai frekuensi pembelian yang tinggi dengan unit pembelian relatif kecil. Perusahaan berusaha menggunakan jumlah penyalur sebanyak mungkin untuk mencapai konsumen agar kebutuhan konsumen dapat terpenuhi.
2) Distribusi selektif
Dapat dipakai untuk berbagai jenis produk, meskipun volume penjualan yang diinginkan perlu juga dipertimbangkan. Makin sedikit pedagang besar dan pengecer yang terlibat dapat berarti makin sedikit volume penjualan yang dapat dicapai.
3) Distribusi eksklusive
Cara ini sebenarnya dapat membatasi kontak dengan konsumen, sehingga penjualan yang mampu dicapaipun relatif rendah, tetapi dibalik itu produsen dapat mengawasi langsung kegiatan yang dilakukan oleh penyalur.
3. Alternatif Distribusi
Adapun beberapa alternatif saluran disteribusi yang bisa digunakan antara lain :
a. Distribusi Barang Konsumsi
1) Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling sederhana, saluran ini disebut sebagai saluran distribusi langsung.
2) Produsen – Pengecer – Konsumen
Disini pengecer langsung melakukan pembelian pada produsen.
3) Produsen – Pedagang besar – Pengecer – Konsumen
Disini penjual hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja.
4) Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Pada saluran ini produsen memilih agen sebagai penyalurannya yang kemudian agen tersebut memilih sasaran penjualan terutama ditujukan kepada pengecer besar.
5) Produsen – Agen – Pedagang besar – Pengecer - Konsumen
Dalam saluran ini produsen menggunakan agen sebagi perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar dan menjualnya kepada toko-toko.
b. Distribusi Barang Industri
1) Produsen – Pemakai industri
Saluran distribusi ini merupakan saluran yang paling pendek, produsen secara langsung menjual produknya kepada konsumen. Biasanya digunakan kepada pemakai industri relatif cukup besar.
2) Produsen – Distributor industri – Pemakai
Produsen barang jenis-jenis operating supply dan accesorys equipment kecil menggunakan distribusi industri.
3) Produsen – Agen – Pemakai
Biasanya digunakan produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran, juga perusahaan yang ingin memperkenalkan produk baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru atau lebih suka menggunakan agen.
4) Produsen – Agen – Ditributor industri - Pemakai
Saluran ditribusi semacam ini dapat dipakai oleh perusahaan degan pertimbangan penjualan terlalu kecil untuk dijual secara lanngsung.
4. Faktor – faktor yang memperngaruhi pemelihan saluran distribusi
Dalam menentukan saluran distribusi, pihak produsen harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut :
a. Pertimbangan pasar
Pemilihan saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola penbelian konsumen, maka keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi.
1) Konsumen atau pasar industri
2) Jumlah pembeli potensional
3) Konsentrasi pasar potensional
4) Jumlah pesanan
5) Kebiasaan dalam pembelian
b. Pertimbangan barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan adalah :
1) Nilai unit
2) Besar dan berat barang
3) Mudah rusaknya barang
4) Sifat teknis
5) Batang standart dan pesanan
6) Luas produk line
c. Pertimbangan perusahaan
1) Sumber pembelanjaan
2) Pengalaman dan kemampuan manajemen
3) Pengawasan saluran
4) Pelayanan yang diberikan oleh penjual
d. Pertimbagan perantara
Pada segi perantara, faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
1) Pelayanan yang diberikan oleh perantara
2) Kegunaan perantara
3) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
4) Volume penjualan
5) Ongkos
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Setiap pimpinan perusahaan dituntut untuk dapat menyusun perencanaan pemasaran yang efektif, sehingga dapat meningkatkan volume penjualan. Salah satu unsur terpenting dari perencanaan pemasaran adalah promosi dan distribusi. Kegiatan pemasaran tersebut akan berhasil dan berkembang bersamaan dalam suatu kegiatan pemasaran yang telah direncanakan. Pemasaran memegang peranan penting demi kelangsungan hidup perusahaan, selain produk yang berkualitas, harga yang bersaing, saluran distribusi yang mudah dijangkau, promosi juga merupakan unsur yang perlu diperhatikan. Bahkan promosi adalah ujung tombak akan keberhasilan pemasaran.
Kata promosi mempunyai arti untuk memberitahu, membujuk atau mengingat. (Kamus Besar Bahasa Indonesia 1989: 68), promosi difungsikan sebagai kelanjutan dari publikasi sehingga para calon konsumen tidak hanya mengenal produk yang ditawarkan, tetapi juga mau berbuat atau bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan dalam alat promosi tersebut.
Distribusi adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan pengalihan hak milik.
B. Saran
Di era globalisasi seperti sekarang, dapatlah kita menyadari betapa pentingnya masalah saluran distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa. Oleh itu setiap perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai dengan keadaannya, karena saluran distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum tentu tepat dan cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain, demikian juga sebaliknya.
Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai , maka sebaiknya perusahaan juga dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik lagi, terutama dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri, dan menjauhkan kemungkinan timbulnya kontlik diantara mereka, sehingga arus distribusi produk maupun jasa dapat berjalan dengan lancar.
Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu saja sangat mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang diperoleh dari jumlah penujualan yang besar, maupun dari segi kepercayaan dan pandangan yang baik konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu perusahaan untuk tetap maju dan berkembang didalam persaingan bisnisnya.